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Amazon: la diferencia entre Vendor y Seller

Amazon: la diferencia entre Vendor y Seller

En esta guía Witailer explica los dos modelos de venta en Amazon -Vendor y Seller- para las marcas que quieran lanzar su marketplace. Para vender en Amazon las empresas pueden adoptar dos estrategias diversas: operar como Vendor (1P) o como Seller (3P). Fundamentalmente los Vendor son proveedores de Amazon Retail y venden sus propios productos a Amazon. Los Seller en cambio venden directamente al cliente final a través de Amazon Marketplace.

 

1. Estrategia de precio

El elemento fundamental para elegir la estrategia de precio más eficiente en Amazon es comprender el funcionamiento de la BuyBox. El ganador de la BuyBox puede ser tanto el Seller o el Vendor que proponga una oferta mejor sobre la plataforma para un determinado producto, considerando el precio, el costo y los tiempos de entrega.

La oferta ganadora será aquella que vendrá visualizada en la página del producto. Cuando un cliente agrega el producto al carrito de compras, Amazon selecciona automáticamente la oferta ganadora de la BuyBox, a través de la cual los usuarios consecuentemente compran los productos.

Los Seller pueden modificar los precios de venta de sus propios productos publicados en cualquier momento. Su estrategia de precio en cambio, debe ser competitiva respecto a aquella de otros vendedores que publiciten el mismo producto para asegurarse así, la victoria de la BuyBox y, consecuentemente, las ventas. Para evitar de encontrarse en competencia con los retail de los propios productos, la estrategia de marca para el canal Amazon debe estar perfectamente integrada a la propia estrategia de distribución general.

Los Vendor pueden solamente negociar el precio de la mercadería total y no individual que deseen vender a Amazon. En tanto retailer, Amazon tiene la potestad de modificar el precio de venta al cliente y habitualmente propone la mejor oferta disponible en línea.

 

2. Logística

Amazon organiza los envíos para los Vendor 1P basándose en sus propias estadísticas en modo de evitar productos Out Of Stock (agotados) en su propio sitio. Por lo tanto, los Vendor deben simplemente reportar las órdenes de envío a Amazon, mientras Amazon gestiona la entrega al cliente final.

A través de estos canales, los clientes pueden ordenar los productos con el programa de Amazon Prime (con envío gratuito y tiempos de entrega rápidos) y el vendedor puede acceder a otros programas de Amazon como Prime Now, Pantry, Subscribe y Save & Dash Button.

Los Seller 3P tienen en cambio dos opciones para la gestión de la logística. Pueden decidir manejar autónomamente los envíos al cliente final o apoyarse en Amazon FBA (Fulfilled By Amazon).

A diferencia del modelo Vendor, con FBA los Seller no reciben órdenes de Amazon, pero tienen que controlar los niveles de inventario disponible y enviar autónomamente los productos al almacenamiento de Amazon cuando sea necesario para garantizar la disponibilidad de la propia oferta.

Amazon Seller Central, la plataforma de Amazon para la gestión del canal, provee a los Seller de estadísticas de duración del inventario y aconseja las cantidades de abastecimiento necesarias. Mientras las marcas con capacidad de distribución pueden enviar los productos en autonomía, el programa FBA se aconseja a todo el resto, puesto que garantiza la gestión de la logística y facilita la disponibilidad de productos para el programa Amazon Prime.

Amazon Prime contribuye a mejorar significativamente la experiencia del usuario, las conversiones y las ventas, gracias a los tiempos de entrega rápidos garantizados por Amazon.

 

3. Imagen de marca y marketing

Además de las simples páginas de producto, Vendor y Seller pueden gestionar la propia imagen marcaria en Amazon con varios instrumentos facilitados por la plataforma. Las tiendas (brand store) son vidrieras personalizadas similares a un sitio ecommerce en las cuales las marcas pueden crear específicas landing page para las propias colecciones, enriquecidas por contenido visual, dando espacio a productos y selecciones especiales.

Vendor y Seller brindan también la posibilidad de utilizar Amazon Marketing Services (AMS) -el programa de publicidad pay-per-click (PPC)- que permite a las marcas aumentar la notoriedad y los volúmenes de venta con campanas pagas (a través de on Sponsored Products, Headline Search y Product Display Ads).

Los instrumentos de publicidad de Amazon son potentes, pero complejos de utilizar, teniendo una estructura diversa de las herramientas tradicionales. Es por ello que son pocas las marcas en grado de dominarlas y las que lo logran, tienen una ventaja competitiva respecto a la competencia en la propia categoría. Por este motivo, las marcas están recurriendo cada vez más al soporte por parte de Agencias Digitales de Amazon, como Witailer, para poder maximizar la propia rentabilidad publicitaria en la plataforma.

Otros servicios ofrecidos por Amazon son las páginas EBC (Enhanced Brand Content) y A+ disponibles respectivamente para Seller y Vendor. Estas brindan la posibilidad de enriquecer la propia página de producto con contenido premium, como vídeos y galerías de fotos. Adicionalmente, los Vendor pueden utilizar el programa Vine (de tipología paga) para enriquecer el feedback de calidad de aquellas valoraciones top. Un ejemplo de tienda (brand store) es el de nuestro cliente Post-it, de 3M.

 

4. Post-venta: servicio al cliente y gestión de las devoluciones

El servicio al cliente es habitualmente manejado por Amazon para Vendor y Seller FBA, a excepción de los pedidos de información sobre la facturación y productos que deben ser gestionados autónomamente por parte de los Seller. Contrariamente, los Seller que no usan el programa FBA son responsables del  Servicio al Cliente en el idioma local de los propios usuarios.

Las devoluciones de los Vendor son habitualmente gestionadas por Amazon, pero los términos del contrato pueden variar en base a las exigencias de los vendedores y de Amazon. Amazon maneja las devoluciones de los productos al almacén propio también para los Seller FBA. Los Seller que no usufructúan FBA, en cambio, tienen que gestionar los procesos de devolución autónomamente.

 

5. Condiciones económicas: condiciones de pago, costos del servicio y márgenes de ganancia

Para los Vendor las condiciones de pago de Amazon son habitualmente similares a aquellas de la Gran Distribución Organizada (GDO). Para los Seller, Amazon opera como intermediario centralizando el dinero de los clientes, restando las comisiones relativas al producto vendido y efectuando los pagos periódicamente. Habitualmente los términos de pago para los Seller son más flexibles respecto a aquellos estipulados para los Vendor.

Los costos principales de los Amazon Seller incluyen:

  • una cuota de €39 mensuales
  • una comisión por señalización que varía entre el 5% y 20% del precio final de cada producto vendido, de acuerdo a la categoría
  • los costos de envío y almacenaje en el programa FBA (a sostener separadamente para quien maneja la logística propia)
  • los Vendor tienen una estructura de costos diversa porque deben negociar los precios de venta totales de sus productos con Amazon, junto a otras colaboraciones
  • de acuerdo a la categoría de producto, al poder de negociación y a la estrategia de distribución, las marcas podrían obtener márgenes mejores del modelo Vendor o Seller. Pero la estrategia marketplace de una marca debe tener en consideración el escenario competitivo de la categoría y el potencial de venta atribuible a cada uno de los dos modelos para evaluar correctamente la rentabilidad del canal

 

Conclusión

Las marcas que deseen maximizar su rendimiento en Amazon deben tener en consideración los cinco factores fundamentales explicados en este artículo para evaluar si operar como Amazon o como Seller. La comprensión de las interacciones entre estos factores y las dinámicas operativas típicas de un marketplace, son cruciales para determinar una estrategia en Amazon rentable y completamente integrada con los otros canales de la distribución. La actual tendencia de mercado muestra que los productores trabajan habitualmente con Amazon Retail como Vendor 1P, mientras los revendedores operan con Amazon Marketplace como Seller3P. Las características y necesidades individuales de cada marca, definirán las distintas estrategias en la plataforma.