Vendere su Amazon: la Guida alle Differenze tra Vendor e Seller

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Per vendere su Amazon le aziende possono adottare due diverse strategie: operare come Vendor (1P) o come Seller (3P). Fondamentalmente, i Vendors sono fornitori di Amazon Retail e vendono i propri prodotti ad Amazon all’ingrosso. I Sellers, invece, vendono direttamente al cliente finale attraverso il Marketplace Amazon.

Questa guida ai due modelli di vendita (Vendor e Seller) può essere di aiuto ai brand che vogliono capire quale strategia è più adatta alle proprie caratteristiche.

1) Strategia di prezzo

L’elemento fondamentale per scegliere la strategia di prezzo più efficace su Amazon è comprendere il funzionamento della Buybox. Il vincitore della Buybox è il Seller o Vendor che propone l’offerta migliore sulla piattaforma per un determinato prodotto, considerando prezzo e costo e tempi di spedizione.

Questa offerta vincente è quella mostrata sulla pagina del prodotto. Quando un cliente aggiunge un prodotto al carrello, Amazon selezionerà automaticamente l’offerta del vincitore della Buybox, da cui successivamente i clienti acquisteranno.

I Seller possono modificare i prezzi di vendita dei propri prodotti in qualsiasi momento. La loro strategia di prezzo, però, deve essere competitiva rispetto a quella degli altri venditori dello stesso prodotto per assicurarsi la vittoria della Buybox e, di conseguenza, le vendite. Per evitare di trovarsi a competere con i retailer dei propri prodotti, perciò la strategia dei brand per il canale Amazon dovrà essere perfettamente integrata nella propria strategia di distribuzione generale.

I Vendor, diversamente, possono soltanto negoziare il prezzo delle merci all’ingrosso da vendere ad Amazon. In quanto retailer, Amazon ha facoltà di modificare il prezzo di vendita al cliente, e solitamente propone la migliore offerta disponibile online.

2) Logistica

Amazon organizza gli ordini di spedizione per i Vendor 1P basandosi sulle proprie stime, in modo da evitare prodotti Out Of Stock (esauriti) sul proprio sito. Perciò, i Vendors devono semplicemente evadere gli ordini da spedire al magazzino di Amazon, mentre Amazon gestisce la consegna al cliente finale.

Attraverso questo canale, i clienti possono ordinare i prodotti con il programma Amazon Prime (con spedizione gratuita e tempi di consegna rapidi), e il venditore può accedere agli altri programmi di Amazon come Prime Now, Pantry, Subscribe & Save e Dash Button.

I Seller 3P hanno invece due opzioni per la gestione logistica. Possono decidere di gestire autonomamente le spedizioni al cliente finale, o di affidarsi ad Amazon FBA (Fulfillment By Amazon).

Diversamente dal modello Vendor, con FBA i Seller non ricevono ordini da Amazon, ma devono monitorare i livelli di inventario disponibile e spedire autonomamente i prodotti ai Magazzini Amazon quando necessario, per garantire la disponibilità della propria offerta.

Amazon Seller Central, la piattaforma di Amazon per la gestione del canale, fornisce ai Sellers delle stime di durata dell’inventario e consiglia le quantità di rifornimento necessarie.

Mentre i brand con capacità di distribuzione capillari possono spedire i prodotti in autonomia, il programma FBA è consigliato a tutti gli altri, in quanto è affidabile per la gestione logistica e rende i prodotti disponibili per il programma Amazon Prime.

Amazon Prime contribuisce a migliorare significativamente customer experience, conversioni e vendite, grazie ai tempi di consegna rapidi garantiti dal brand di Amazon.

3) Brand Image e Marketing

Oltre alle semplici pagine prodotto, Vendor e Seller possono gestire la propria Brand Image su Amazon con vari strumenti forniti dalla piattaforma.

I Brand Store sono vetrine personalizzate simili a siti e-commerce in cui i brand possono creare specifiche landing page per le proprie collezioni, arricchite da contenuti visivi, e dare spazio a prodotti e selezioni particolari.

Vendor e Seller hanno anche la possibilità di utilizzare Amazon Marketing Services (AMS), il programma di advertising pay-per-click (PPC) che permette ai brand di aumentare brand awareness e volumi di vendite con campagne a pagamento – con Sponsored Products, Headline Search e Product Display Ads.

Gli strumenti di advertising di Amazon sono potenti, ma anche complessi da utilizzare, avendo una struttura diversa dai tool tradizionali: i pochi brand in grado di padroneggiarli hanno un vantaggio competitivo significativo sui competitors della propria categoria. Per questo motivo, i brand stanno ricorrendo sempre di più al supporto di Agenzie Digitali Amazon, in modo da massimizzare le proprie performance di advertising sulla piattaforma.

Altri servizi offerti da Amazon sono le pagine EBC (Enhanced Brand Content) e A+, disponibili rispettivamente per Seller e Vendor. Queste danno ai brand la possibilità di arricchire le proprie pagine prodotto con contenuti premium, come video e gallerie di foto.

In aggiunta, i Vendor possono utilizzare il Programma Vine, a pagamento, per richiedere feedback di qualità ai Recensori Top.

Un esempio di Brand Store del noto brand Post-it di 3M

4) Post vendita: Servizio Clienti e gestione dei resi

Il servizio clienti è solitamente gestito da Amazon per Vendor e Seller FBA, con l’eccezione di richieste di informazioni su fatturazione e prodotti che devono essere gestiti autonomamente dai Seller. Diversamente, i Seller che non usano il programma FBA sono responsabili del Servizio Clienti nella lingua locale dei propri utenti.

I resi dei Vendor sono solitamente gestiti da Amazon, ma i termini del contratto possono variare in base ai bisogni dei venditori e di Amazon. Amazon gestisce i resi di prodotti fino al proprio magazzino anche per i Seller FBA. I Seller non FBA, invece, devono gestire autonomamente il processo per i resi.

5) Condizioni economiche: Termini di pagamento, costo del servizio e margini

Per i Vendor, i termini di pagamento di Amazon solitamente sono simili a quelli della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). Per i Seller, Amazon opera come intermediario, raccogliendo il denaro dei clienti, detraendo le commissioni relative al prodotto venduto ed effettuando i pagamenti periodicamente. Solitamente i termini di pagamento per i Seller sono più flessibili rispetto a quelli per i Vendor.

I costi principali dei Sellers Amazon includono:

Una quota di abbonamento di 39€ mensili;

Una commissione per segnalazione che varia dal 5% al 20% del prezzo finale di ogni prodotto venduto, a seconda della categoria;

I costi di spedizione e stoccaggio in magazzino per il Programma FBA (da sostenere separatamente per chi gestisce la propria logistica).

I Vendor hanno una struttura dei costi diversa, poiché devono negoziare dei prezzi di vendita all’ingrosso dei propri prodotti con Amazon, insieme ad altre contribuzioni.

A seconda di categoria dei prodotti, potere di negoziazione e strategia di distribuzione, i brand potrebbero ottenere margini maggiori dal modello Vendor o Seller. La strategia marketplace di un brand, però, dovrebbe tenere in considerazione anche lo scenario competitivo della categoria e il potenziale di vendita attribuibile a ognuno dei due modelli per valutare correttamente la profittabilità del canale.

Panoramica riassuntiva dei punti analizzati nell’articolo

Panoramica riassuntiva dei punti analizzati nell’articolo

Conclusioni

I brand che vogliono massimizzare le proprie performance su Amazon devono tenere in considerazione i cinque fattori fondamentali elencati in questo articolo per valutare se operare come Vendor o come Seller. La comprensione delle interazioni tra questi fattori e delle dinamiche operative tipiche di un e-marketplace è cruciale per determinare una strategia Amazon profittevole e completamente integrata con gli altri canali di distribuzione.

L’attuale assetto del mercato mostra che i produttori lavorano solitamente con Amazon Retail come Vendor 1P, mentre i rivenditori operano nel Marketplace Amazon come Seller 3P. Le caratteristiche e necessità individuali di ogni brand, però, possono determinare strategie distinte e uniche sulla piattaforma.