Ecommerce e E-Marketplaces di Moda in Europa

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Quasi un terzo di chi acquista online lo fa per acquistare articoli di moda, rendendolo uno dei più importanti settori del commercio online.

Si prevede che il mercato continui a crescere ad un tasso del 14% ogni anno per arrivare a $630 miliardi nel 2021. Il mercato europeo del fashion online sfiora gli $87 miliardi e rappresenta circa il 16% delle vendite del settore per l’Europa occidentale. In particolare, la penetrazione dell’ecommerce nel settore accessori raggiungerà il 30% entro il 2021 nei due mercati principali d’Europa, UK e Germania (contro il 22% del Nord America).

L’importanza della presenza online però va oltre le vendite, dal momento che l’online è diventato un importante canale di ricerca e comunicazione: infatti, il 43% dei consumatori afferma di fare ricerche e confronti tra prodotti online prima di acquistare anche offline.

I marketplace online, nello specifico, rappresentano una fetta importante dell’ecommerce, pesando per il 30% delle vendite del settore moda in Europa. Mentre Zalando rimane il primo player del mercato (con una quota del 7.4%), Amazon Fashion sta conquistando terreno, dopo che le sue vendite di abbigliamento in USA (stimate) hanno raggiunto i $12-17 miliardi nel 2017.

Amazon Fashion è sicuramente la piattaforma con la base utenti più estesa, con oltre 340 milioni di acquirenti online in Europa, in 28 paesi su 5 marketplace (Amazon.co.uk, Amazon.fr, Amazon.de, Amazon.it e Amazon.es), ma anche quella con il network di logistica più avanzato, che permette la consegna gratuita in 1-2 giorni ai suoi clienti Prime. Infatti, in una recente indagine di Cowen & Co, gli acquirenti online affermano che il programma Prime e la consegna rapida sono le principali ragioni per cui acquistano abbigliamento su Amazon, seguite da un eccellente servizio clienti e il grande numero di recensioni che hanno i prodotti. Il tallone d’Achille, però, è rappresentato dai contenuti delle pagine prodotto, poco curati rispetto ai competitor, e dall’assortimento, che che è ancora molto sbilanciato verso articoli base (intimo, t-shirt, cappelli).

Il suo avversario Zalando, invece, ha un’utenza tra i 25 e i 45 anni e 22 milioni di clienti attivi e nel 2017 ha raggiunto i €4.5 miliardi di vendite. Gli articoli in vendita su Zalando, soprattutto della collezione attuale, coincidono con l’offerta di Amazon per meno del 25%. Inoltre, Zalando sta lavorando per rafforzare la partnership con i brand di moda grazie al lancio del suo modello 3P, in cui sono coinvolti brand del calibro di Oysho. Zalando, infine, si distingue per contenuti editoriali, raccomandazioni personalizzate e una customer experience di livello superiore (per esempio, permettendo la restituzione entro 100 giorni contro i 30 giorni offerti in media dai competitor).

Tuttavia, il mercato del fashion online in Europa non può essere del tipo “the winner takes it all”, ma il canale e-marketplace è sicuramente importante dal momento che ad oggi i 3 top player raggiungono i 380 milioni di utenti attivi solo in Europa. Diventa quindi importante per i brand essere presenti online con contenuti di qualità e sfruttare tutte le opportunità di customer engagement per costruire relazioni durature con i propri clienti. L’acquisto di abbigliamento è infatti un’attività “social” che coinvolge più device e più canali ed è quindi importante superare il tradizionale approccio “online vs. offline” ma piuttosto abbracciare la filosofia “omni-channel”.

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