Amazon Rufus e l’era dell’Agentic Commerce: come l’AI sta cambiando lo shopping online

L’intelligenza artificiale sta trasformando in profondità il mondo dell’e-commerce.

Dopo il lancio di Buy with ChatGPT e del browser Atlas di OpenAI, che integrano funzioni di ricerca e acquisto all’interno dell’esperienza conversazionale, e l’arrivo delle nuove funzioni di Google AI Search, l’Agentic Commerce si sta sviluppando lungo due direzioni principali: da un lato gli agenti general purpose, nati dall’evoluzione dei modelli di AI (come ChatGPT o Perplexity), e dall’altro gli agenti dei retailer, come Rufus di Amazon, che portano queste logiche direttamente all’interno dell’esperienza di shopping.

Due approcci diversi, ma accomunati da un obiettivo comune: trasformare l’AI in un vero agente d’acquisto.

Cos’è l’Agentic Commerce

Per Agentic Commerce si intende una nuova forma di shopping online in cui agenti intelligenti completano o automatizzano le attività per l’utente: dalla ricerca dei prodotti alla comparazione delle opzioni, fino all’acquisto.

A differenza dei bot tradizionali, che rispondono in modo reattivo alle richieste umane, gli agenti AI proattivi sono in grado di pianificare, ragionare e prendere decisioni autonome in base ai bisogni dell’utente.

Secondo McKinsey, si tratta di una transizione epocale destinata a cambiare il rapporto tra brand, piattaforme e consumatori. Entro il 2030, si stima che il valore globale generato dall’agentic e-commerce possa raggiungere i 3-5 trilioni di dollari.

Amazon Rufus: come funziona

Rufus è integrato direttamente su Amazon.it, sia nella shopping app che nella versione desktop. Per accedervi basta cliccare sull’icona con il simbolo di un fumetto situata in basso a destra nell’app mobile o in alto a sinistra nella barra di navigazione su desktop.

Da lì, gli utenti possono porre domande in linguaggio naturale come “Quali sono le migliori cuffie per correre?” o “Cosa mi serve per organizzare un barbecue?”.

L’assistente utilizza informazioni tratte da:

• Pagine prodotto, con una nuova attenzione anche agli attributi;
• Recensioni e riepiloghi generati dall’AI;
• In alcuni casi, fonti esterne al sito (attualmente solo in US).

Grazie a queste informazioni, Rufus è in grado di suggerire prodotti, creare liste di acquisto, proporre confronti tra competitor e fornire raccomandazioni personalizzate.

Negli Stati Uniti, la versione di Rufus è già più evoluta e integra funzionalità come il price tracker, la memoria delle interazioni passate e la ricerca tramite immagini, introdotta di recente.

In Italia, Rufus consente già di pianificare eventi o creare liste complesse - ad esempio “organizzare una festa” o “preparare una valigia per un viaggio” - ma il sistema si trova ancora in una fase meno evoluta rispetto alla versione statunitense. Amazon ha tuttavia iniziato a testare e localizzare progressivamente le nuove funzionalità per i principali mercati europei, Italia inclusa.

Cosa significa per i brand

Per i brand, l’introduzione di Rufus rappresenta una nuova sfida di visibilità e posizionamento. Non sarà più sufficiente pensare alle keyword: servirà ottimizzare i contenuti per essere compresi dagli algoritmi generativi.

Tra le aree chiave da considerare:

• Contenuti in pagina prodotto: compilare anche gli attributi opzionali, dare rilievo a vantaggi, usi e caratteristiche distintive. Ogni prodotto deve “rispondere” alle domande che Rufus potrebbe porre;
• Recensioni: i riepiloghi generati dall’AI rendono ancora più centrale la qualità e quantità delle review, oltre ai programmi come Vine;
• Prezzi: con funzioni di price tracking sempre più integrate, sarà necessario monitorare attentamente i competitor e i 3P;
• Audience e use case: comprendere chi acquista e perché, sfruttando i dati di Amazon DSP e Amazon Marketing Cloud per allineare le strategie pubblicitarie;
• Badge e certificazioni: segnalare premi, test e riconoscimenti in pagina può diventare un elemento di credibilità per l’AI.

Il futuro dell’e-commerce è “agentic”

La diffusione di Rufus e di altri agenti AI nel retail (come Sparky di Walmart o Perplexity Comet) segna l’inizio di una fase in cui l’esperienza d’acquisto sarà sempre più assistita, personalizzata e conversazionale.

Per i brand, questo significa ripensare il proprio approccio all’e-commerce in chiave AI-ready: non solo per ottimizzare le schede prodotto, ma per comprendere come la tecnologia potrà influenzare le decisioni di acquisto, la fidelizzazione e la visibilità organica.

Witailer come osservatorio sull’evoluzione dell’AI e dell’e-commerce

Le informazioni e gli insight disponibili su Rufus in Italia sono ancora limitati. Come Witailer, crediamo che sia fondamentale osservare, analizzare e condividere in modo chiaro e accessibile ogni sviluppo legato all’intelligenza artificiale applicata al mondo Amazon e al digital retail.

Tra le prime attività dedicate al tema, abbiamo organizzato un webinar rivolto ai brand per spiegare che cos’è Amazon Rufus e quali implicazioni concrete porta per le strategie di visibilità e vendita. Il nostro obiettivo è però quello diventare un vero osservatorio sull’evoluzione dell’Agentic Commerce, fornendo ai brand strumenti e conoscenze per affrontare i cambiamenti con consapevolezza e visione strategica.

Contattaci per capire come applicare questi insight alla strategia del tuo brand e costruire insieme la prossima fase dell’e-commerce!