Negli ultimi anni, l'industria dell'advertising è stata sottoposta a una serie di cambiamenti significativi a causa delle nuove norme GDPR introdotte nel 2018. Queste norme hanno spinto i principali browser a adottare maggiori tutele nei confronti dei consumatori, delineando un futuro "cookieless" per gli advertiser.

I cookies sono dei file di testo salvati nella cache dell'utente che naviga un sito internet, e permettono al sito web e ad eventuali terze parti di riconoscere l'utente e i suoi comportamenti, caratteristiche e preferenze. In ottica di privacy, sono classificati in cookies di prima parte e cookie di terza parte, a seconda di chi li crea e gestisce.

Con l'introduzione del GDPR nel 2018, i principali browser si sono mossi per eliminare i cookies di terza parte, per tutelare maggiormente i consumatori. Google, il browser utilizzato dal 64% degli utenti nel mondo, ha annunciato che dal primo gennaio 2024 introdurrà in maniera graduale una deprecazione dei cookies di terza parte, con l'ottica di finalizzare il passaggio a un ambiente 100% cookieless entro fine 2024.

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Strategie per i marketer

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I marketers verranno privati degli input dei cookies di terza parte per gestire le proprie campagne, ma allo stesso tempo la misurazione di questi cookies sta diventando sempre meno efficiente nella misurazione del percorso dell'utente. La strategia ottimale per i brand consiste nell'attuare strategie che valorizzino i dati di prima parte, come l'adozione di nuovi targeting contestuali, l'implementazione di nuovi identificatori per ogni touchpoint del funnel, e l'offerta di trasparenza rispetto all'utilizzo dei dati raccolti per guadagnarsi la fiducia degli utenti.

L’impatto sui marketplace

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Per quanto riguarda i marketplace, l'impatto della deprecazione dei cookies di terza parte avrà un peso inferiore rispetto a chi lavora solamente in open web. I marketplace come Amazon, Mediaworld, Carrefour e Zalando hanno sempre messo al centro della targetizzazione advertising il dato di prima parte. Amazon, in particolare, ha a disposizione i dati di 300 milioni di utenti nel mondo, che consentono una visione a 360° sul percorso dell'utente e sulle sue abitudini di acquisto.

Inoltre, tutti i siti facenti parte del portfolio di inventory proprietarie di Amazon consentono l'utilizzo di dati di prima parte per la targetizzazione anche al di fuori di Amazon. Anche in termini di misurazione delle conversioni e della bontà delle campagne, Amazon sarà in grado di registrare queste metriche anche senza l'ausilio di cookie di terze parti, grazie all'integrazione delle conversioni off-Amazon all'interno delle campagne e ad Amazon Marketing Cloud.

In futuro, non solo Amazon sarà in grado di sopravvivere alla transizione cookieless, ma sarà anche uno dei player con le informazioni qualitativamente e quantitativamente più significative nel mondo dell'advertising, che sarà possibile utilizzare per migliorare le performance dei brand. È fondamentale che i brand si muovano per tempo nella pianificazione per agire in tempo reale, minimizzando l'impatto di questo cambio.