Integratori alimentari: l'analisi di Witailer & Connexia su acquisti online e trend dai social media

Il mercato degli integratori continua a crescere, sia nei canali tradizionali che, più velocemente, nella vendita diretta e nell’online.

Se a livello internazionale nel 2021 la spesa nel comparto ha raggiunto i 500 miliardi di dollari (poco meno di 440 miliardi di euro) ed è atteso a una crescita di quasi il 7% entro il 2026, gli analisti calcolano in 4,8 miliardi di euro il valore del mercato italiano nel 2020. La parte più cospicua spetta agli integratori alimentari con 3,8 miliardi (il 2,9% in più del 2019).

Il team di Business Intelligence di Witailer - insieme a Connexia - ha analizzato il settore, prendendo come periodo di riferimento l’intero anno 2022 e provando a dare qualche insight sui trend che stanno emergendo nell’anno in corso.

Il mondo degli integratori su Amazon.it e social media

Nel 2022, i volumi di ricerca stimati registrati dal mondo Integratori su Amazon.it ammontano a 13.3 Mln, registrando una crescita a doppia cifra pari al +60% anno su anno. 

In generale, crescono tutte le principali sotto-categorie di integratori incluse nel perimetro dell'analisi - ovvero tutti i tipi di integratori esclusi quelli legati al mondo dello sport (integratori di proteine). Con 3.2 Mln di volumi di ricerca stimati nel 2022, “Vitamina B per integrazione alimentare” si conferma però la sotto-categoria più rilevante, in aumento del +62% su base annuale. 

Interessante notare poi come le ricerche per integratori, indipendentemente dall'ambito, sembrano concentrarsi a cavallo dei cambi di stagione, in particolare in concomitanza al passaggio dall'estate all'inverno, che favorisce spossatezza.

Complessivamente, il brand più rilevante nella prima pagina dei risultati di ricerca di Amazon sia sul fronte organico che sponsorizzato è Glory Feel, primariamente favorito dalla propria rilevanza sulle categorie Vitamina C/D ed Acido Ialuronico/Collagene. Il brand made in Germany, fondato nel 2015 ad Amburgo, ha sapientemente sfruttato Amazon come canale per entrare nel mercato Italia con un vasto assortimento di integratori e contenuti ottimizzati in pagina prodotto per raccontare la propria mission ed i benefici dei propri prodotti, oltre che utilizzare i social network per farsi conoscere al pubblico attraverso collaborazioni con influencer del settore.

Evidenza comune a tutte le sotto-categorie di integratori è come Amazon, a differenza di altri canali distributivi quali farmacie online, sia un canale in cui ad essere favoriti sono i grandi formati per forniture da minimo due mesi, in particolare da 6 mesi (180 compresse) o 1 anno + (365/400 compresse). 

Passando ai social media, un’analisi di web listening effettuata da Connexia ha evidenziato come l’ambito nel quale si parla maggiormente del topic “integratori” è quello legato a salute e benessere: in particolare, per il rafforzamento delle difese immunitarie prima della stagione più fredda e scongiurare le malattie più comuni come l’influenza. 

A conferma di questo trend, gli hashtag più utilizzati sono appunto #salute e #benessere che afferiscono a circa il 15% del totale mention, posizionandosi rispettivamente al secondo e terzo posto se si esclude l’hashtag principale #integratori.

Analizzando il panorama dei brand “più popolari” sui social, è emerso come Equilibra - con uno share del 27% - sia il brand in assoluto più condiviso e comunicato durante il periodo di analisi, confermandosi come il punto di riferimento nel settore degli integratori. Sul podio seguono poi Solgar e Bioscalin, rispettivamente al 17% e 9% di share of voice.

Il boom della vitamina B

La Vitamina B genera i due terzi dei volumi di ricerca stimati per il segmento “Vitamine Singole” (3.2M), in crescita del +62% anno su anno. Il picco di ricerche si concentra nel mese di Ottobre (15% dei volumi di ricerca stimati per il 2022) trainato dalla Vitamina B2, indicata per contrastare la stanchezza e la spossatezza che possono caratterizzare il passaggio dalla stagione estiva a quella autunnale. 

All’interno della sotto categoria “Vitamina B per integrazione alimentare” cresce la rilevanza dei termini di ricerca che al loro interno menzionano specificatamente biotina (B9) o capelli, i cui volumi di ricerca stimati arrivano quasi a raddoppiare su base annuale (+79% YoY). La biotina è infatti conosciuta per stimolare la produzione di cheratina che favorisce robustezza ed elasticità in particolare del cuoio capelluto. Questa evidenza è emersa anche nell’ascolto della rete: nel periodo successivo alla fine dell’estate si parla maggiormente di cura del capello poiché la lunga esposizione ai raggi solari tende a sfibrarli e rinsecchirli.  

Leader di mercato anticaduta in Italia, anche su Amazon, Bioscalin è il primo brand per volumi stimati all’interno del segmento (75k, +10% YoY). Il brand non è direttamente presente sul canale ed i prodotti attualmente listati sono venduti da terze parti. Si stima che il prodotto più cliccato su Amazon Italia per il termine di ricerca “bioscalin” (B01JSN8XYE)  abbia venduto più di 500 unità nel corso degli ultimi 30 giorni.

Integratori vegetali e lievito di riso rosso

Interessante nella categoria di Integratori Vegetali risultano gli “Integratori di lievito di riso rosso”, responsabili per circa 1/3 dei volumi di ricerca stimati del segmento “integratori vegetali”, in aumento del +61% YoY. 

NB. Quando si parla di riso rosso per integrazione alimentare si fa normalmente riferimento al riso rosso fermentato, che si ottiene facendo fermentare un lievito di colore rosso su del normale riso bianco. Se fermentato, il lievito produce una sostanza chiamata Monacolina K (dal 22 Giugno 2022 in Unione Europea è vietato vendere integratori che presentano quantità di Monacolina K superiore a 3mg), in grado di abbassare i livelli di colesterolo nel sangue che, se presente in quantità troppo elevate, può causare malattie cardiovascolari.

Il brand top-of-mind nella categoria “Integratori di lievito di riso rosso” è Armolipid che genera da solo circa il 20% dei volumi di ricerca totali, in crescita del +16% anno su anno. Armolipid, brand parte del gruppo Viatris, è specializzato in integrazione alimentare per regolare il colesterolo. Il prodotto più cliccato per il termine di ricerca “armolipid plus” (B01N6H653W) negli ultimi trenta giorni ha registrato più di 11.000 unità vendute stimate ed è il best-seller #2 all’interno di tutta la macro-categoria “Salute e cura della persona”.

I trend emergenti del 2023

La nuova edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy - lo studio semestrale che monitora i fenomeni di consumo degli italiani - ha, infatti, rilevato un aumento annuo di +49% della domanda di spirulina.

E, come conseguenza naturale, tale trend si sta riversando anche sull’online. Nel primo trimestre del 2023, infatti, su Amazon.it, i termini di ricerca legati a “spirulina ultra”, hanno generato volumi stimati pari a 30.000. Nello specifico:

• “spirulina ultra dimagrante” (21.2k)
• “spirulina ultra” (5.2k)
• “spirulina ultra dimagrante forte per dimagrire” (2.4k)
• “spirulina ultra dimagrante in offerta” (1.3k)

Integratori di spirulina ultra-dimagranti non sembrano tuttavia essere ad oggi venduti su Amazon in Italia. 

NB. I prodotti più cliccati per i termini di ricerca legati alla “spirulina ultra” non sono esplicitamente pubblicizzati come dimagranti, ma principalmente come integratori di Vitamina B e Ferro. 

Su Facebook e sul web esistono diversi profili che pubblicizzano questo tipo di integratore, come il profilo ufficiale di Spirulina Ultra, venduto come pack da 4 confezioni (trattamento della durata di 4 mesi, una confezione al mese) a €49 (4 confezioni al prezzo di 1).